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Campaña 2015: ¿Quién gana en internet?

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Cibercampaña: madurez, ingeniería y corporaciones

Publicada en Le Monde Diplomatique Edición Cono Sur, enero 2015.

La explotación de la publicidad online –no regulada y con inversiones millonarias– y la profesionalización de los equipos de campaña para llegar a segmentos cada vez más específicos de votantes, serán claves en la campaña presidencial.

En 2009, la política se hechizó con una novedad: las campañas políticas por Internet. Barack Obama había logrado, en su campaña presidencial de 2008, movilizar 13 millones de militantes en Facebook y recaudar 618 millones de dólares de manos de 3 millones de ciber simpatizantes. Convencido de que la mayoría de sus votantes estaban –y estarían cada vez más– conectados a Internet y a las entonces incipientes redes sociales, el candidato demócrata tomó un camino novedoso: en vez de iniciar su campaña en el sexto piso del edificio de The New York Times en Manhattan y buscar el endorsement del tradicional diario, se tomó un avión a Mountain View, California, para visitar por segunda vez Googleplex, la sede canchera y futurista de Google. Tras la reunión con los empleados decontractés, su equipo de campaña online, Blue State Digital, diseñó un modelo de recaudación por Internet que modificó el tradicional fundraising telefónico de ricos y empresarios, y se enfocó en llegar a millones de ciudadanos/usuarios. Meses después del primer triunfo de Obama, todos los políticos, incluidos los argentinos, querían copiar la fórmula.

La carrera ya había comenzado: en Argentina, desde las siguientes elecciones legislativas, los partidos y los candidatos sumaron gurús digitales, empresas de Internet y community managers a sus equipos de campaña para no abandonarlos más. Algunos lo hicieron de a poco, sustentando también sus bases de datos a futuro. Otros, porque, si el resto estaba allí, tenían que estar. “Es como ese viejo chiste de un ladrón al que le preguntan ‘¿Por qué robaste el banco?’, que contesta: ‘Porque allí estaba el dinero’. De la misma forma, los políticos están en Twitter: porque allí está la gente. Y si no se comprometen con esos medios, los mismos serán explotados por sus contrincantes”, decía al respecto el tecnólogo bielorruso Evgeny Morozov.

Seis años después y ante una nueva elección, no estar en Internet ya no es una opción para ningún candidato. Las razones y oportunidades pueden agruparse en dos. La primera es que Internet ya no es sólo un territorio de campaña electoral, sino también de competencia y construcción política. La segunda es que la Red se sumó como un espacio dentro del mapa de medios de comunicación, con sus propias reglas, algunas de ellas muy favorables para las estrategias online (y, de paso, para algunas empresas).

El territorio

“Sí, Internet sirve como herramienta de marketing, pero también para hacer política”, dice el consultor especializado en campañas online José Fernández Ardáiz. “La Red funciona como un territorio lleno de puertas que podés abrir para generar distintos espacios donde mostrar un candidato. Lo importante es entender cómo usa la gente esos espacios online: tal vez convoquen a acciones o debates vía Facebook, coordinen por Twitter y muestren o quieran ver por YouTube. Hay que encontrar cómo llegar a cada puerta en cada espacio de la vida cotidiana. También, qué estética es adecuada para cada candidato: probablemente, Randazzo tenga un público más joven, una estética más moderna, un horario más nocturno. Pero también tiene una gestión para mostrar, con los trenes, que es una ventaja y a la vez un riesgo”. Como señala Fernández Ardáiz, pasada la novedad de las campañas online, en su época de adultez la Red ya no es útil sólo en época electoral, sino que se convirtió también en una herramienta esencial de contacto para “mostrar gestión”, una ventaja esencial para aquellos precandidatos presidenciales o a gobernador que pueden reflejar su trabajo en las redes activamente. En 2015, esta será, principalmente, una virtud aprovechada por los candidatos oficialistas que aspiran a llegar mejor posicionados a las PASO o a un eventual apoyo de Cristina Kirchner para apuntalar sus candidaturas.

Otra ventaja de la era de la madurez es la construcción de una base de seguidores a largo plazo, que le permitan al candidato/político/funcionario la fidelización de su electorado más allá de una campaña. Diego Bossio, Director Ejecutivo de la Anses que aspira a convertirse en el candidato oficialista a gobernador por Buenos Aires, es un ejemplo de esta estrategia: sabe que, con 35 años, su oportunidad puede ser el 2015, pero también 2019. Por eso, a su recorrido por los municipios bonaerenses le suma una campaña de vínculo con sus militantes online basada en campañas de publicidad personalizadas y la recolección de datos de seguidores que se sumen a su proyecto. Sergio Urribarri, precandidato a presidente kirchnerista, también viene trabajando en una estrategia de largo aliento desde 2008. “Todavía tiene un bajo nivel de conocimiento, pero nuestra ventaja es que, con los cientos de miles que lo conocen y lo siguen, Urribarri tiene vínculos fuertes, online o cara a cara”, explica Sebastián Lorenzo, director de la Fundación Sociedades Digitales y parte de la campaña online del gobernador entrerriano, comandada ahora por el brasileño Duda Mendonça, quien diseñó la exitosa comunicación de Lula da Silva.

En términos de conocer su territorio, Internet tiene un plus: se puede saber exactamente (con fecha, hora y clic a qué link) cómo está constituida su población, o usuarios, según la jerga del marketing online. Facebook, por ejemplo, tiene en Argentina 24 millones de usuarios, es decir, casi el mismo número de personas que el padrón electoral. Pero, aun más: la edad promedio de sus usuarios (que “envejeció”, al incorporarse generaciones más viejas y los más jóvenes migrar a otras redes, huyendo de padres, madres y tíos) es también el rango etario de la mayoría de los votantes: entre 24 y 60 años. Llegar a ellos dependerá de un gran dominio de la publicidad en esa red social, de la recolección de sus datos y de equipos que puedan, por ejemplo, diseñar campañas altamente segmentadas para quienes están interesados en temas de salud, vivan en el centro de la provincia de Buenos Aires, y tengan entre 40 y 60 años. Ahora bien: también será posible apuntar a los más jóvenes, que ocupan otros espacios de Internet. En el padrón electoral de 2015, más del 50% de los votantes serán menores de 35 años. Para apuntar a alcanzarlos, habrá que llegar a Twitter y a Instagram, pero también a las distintas pantallas con las que se conectan, en especial a los celulares. Si en 2009 hubo que incorporar la pantalla de la laptop a la del televisor, en 2015 no hay campaña online si no incorpora los móviles (es decir, si los sitios o redes o aplicaciones no están optimizados para verse e interactuar sin problemas en un teléfono celular –siempre que las redes móviles funcionen, cosa que no siempre sucede–).

Sin embargo, no sólo basta con entender en qué espacios “está la gente”, sino también cómo los usa. La generación sub 35 no sólo dedica más de 10 horas por mes a Facebook, sino que mira casi la misma cantidad de horas de videos en YouTube, Instagram o Vine. Y entre todos esos contenidos que miran y consumen, también están las noticias. Los últimos estudios sobre consumo de información indican que ya no se “entra” en un medio para informarse, sino que las redes sociales son la plataforma desde donde “se llega” a consumir las noticias. El muro de Facebook, el timeline de Twitter, o un link de un amigo durante una conversación de Whatsapp son, probablemente, las fuentes desde donde las nuevas (y no tan nuevas) generaciones llegan a la información, la comparten con otros, la comentan o la intervienen con sus propias opiniones. Y no son solamente las recomendaciones de otros amigos o contactos las que influyen: los algoritmos de las redes sociales, construidos por otros humanos (los ingenieros y empleados de esas grandes empresas llamadas Google, Facebook o Twitter) también ordenan lo que vemos, y sobre todo en qué orden lo vemos. Las grandes corporaciones que hoy intervienen en los contenidos no son un actor menor, aunque muchas veces pasen (o las dejemos pasar, pensando que son neutrales) desapercibidas.

El territorio online es hoy más transparente en cuanto a los datos de los usuarios que lo habitan que los territorios físicos, del país, una provincia o un municipio. Por eso, los equipos de campañas online van sumando, al sofisticarse, profesionales especializados en analizar y diseñar estrategias para bases de datos específicas. “En nuestro equipo digital, de 20 personas, trabajamos con data miners, gente que analiza y cruza el padrón electoral con nuestras bases de datos –explica Juan Ignacio Belbis, uno de los responsables del plan digital del senador y precandidato a presidente por la UCR Ernesto Sanz–. Trabajar segmentadamente te permite tener un impacto masivo cuando lanzás una campaña. Eso hicimos por ejemplo cuando Sanz presentó el proyecto de Ley de Diabetes. Combinamos una campaña en change.org con una serie de acciones en las redes sociales que nos permitieron explotarla al máximo porque trabajamos con influenciadores y militantes que fueron llegando a otra gente”.

Esa es también la estrategia de madurez de otros políticos que ya conformaron equipos digitales desde hace varias elecciones, por ejemplo Rafael Correa en Ecuador. “Después de ganar las elecciones en 2012, contamos con 200 mil personas en nuestra base de datos, de los cuales comenzamos a trabajar con 30 mil como multiplicadores”, cuenta Ioni Albelson, argentino, director de Bia Consulting y asesor del gobierno de Ecuador, entre otros. “Es como un sistema Avon, pero de campaña, o como los town hall meetings de Obama, con un líder muy potente como es Correa. Son miles de voluntarios unidos por un círculo de confianza, a quienes capacitás y les ofrecés materiales exclusivos, para que ellos lleguen a otra gente. Con eso lográs un vínculo emocional, una pertenencia”, explica Albelson, especialista en técnicas de microtargeting, también parte de las nuevas herramientas que usan los consultores online para explotar el potencial de información y detalle de las redes. “En México o Colombia, donde hay voto optativo, el microtargeting también te sirve, pero para otro objetivo: para llegar a los indecisos y convencerlos de ir a votar.”

El mapa

Además del “efecto Obama”, en 2009 hubo otros dos cambios, tal vez más importantes, o al menos fundamentales, en el panorama de las campañas digitales argentinas. El primero, la aprobación de la Ley Orgánica de los Partidos Políticos, que estableció las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO), que abrió la posibilidad de distintas etapas y estrategias de competencia diferenciadas para los candidatos. El segundo, la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, conocida como Ley de Medios, que estableció límites y reglas para la publicidad electoral: los partidos políticos ya no pueden comprar espacios en forma privada en los medios audiovisuales, sino que pueden publicitar a sus candidatos en espacios predeterminados, equitativamente distribuidos, y limitados a 20 días antes de cada elección. Con esto, los partidos “grandes” ya no tienen mayor peso que los “chicos” de acuerdo a sus presupuestos de campaña. Esto quedó reflejado en especial en la elección presidencial de 2011, cuando se produjo un resurgimiento creativo (a veces extremo, vale decir a favor del buen gusto) en los spots de campaña, que permitió el boom de campañas como “Un milagro para Altamira”, que traspasaron la pantalla televisiva y se viralizaron en las redes sociales, a veces por su ingenio, otras por apoyos inusitados como el que recibió el entonces candidato a presidente por el Frente de Izquierda de parte de Jorge Rial en su versión tuitera, @rialjorge (3 millones de seguidores nada despreciables para multiplicar un video). Pero además de la posibilidad de contagiar los mensajes en las redes sociales a través de acciones de marketing creativas, la nueva Ley de Medios abrió una oportunidad enorme, consecuencia de una “no regulación”: la publicidad en Internet no está limitada. Vale aclarar que no lo está en términos de tiempos y espacios: los partidos pueden invertir en publicidad online, avisos o banners todo lo que quieran… siempre que puedan justificarlo con sus presupuestos de campaña. Pero creada el “área gris”, los colmillos de los estrategas de campaña se preparan para todo. Las razones son varias.

“Las redes sociales son ideales para fidelizar el voto en las primarias, especialmente en el caso de los candidatos ‘con gestión’, que pueden mostrar actos todos los días, amplificar logros –dice el consultor Mario Riorda–. Si a eso lo acompañás de una inversión en publicidad, influenciadores, y un buen call-to-action [mensaje claro llamando a sumarte a la campaña o a votar por un candidato], convergente con tu campaña tradicional, estás en ventaja”. Con la prensa gráfica perdiendo terreno, los espacios televisivos desplazando los programas de debate político más puro y reemplazándolos por el infotainment (información+entretenimiento), el peso de la Red como canal de los mensajes políticos será vital. “Llegando a las PASO, la publicidad en Internet va a crecer y mucho, porque los spots en televisión tienen ahora un período muy acotado, pero la interna ya estará en marcha”, señala Riorda.

Como si fuera poco, llegar a los ciudadanos conectados hoy implica invertir en unas pocas empresas de contenidos donde se concentran la mayoría de los consumos: Google (que también es dueño de YouTube), Facebook y Twitter. En términos de inversión, es muy fácil: llegar a los usuarios es poner plata en estas empresas. Los datos son contundentes: de los 3.000 millones de usuarios navegando por Internet en el mundo en este momento, hay 368 millones conectados a algún servicio de Google, 317 millones a uno de Microsoft y 260 a Facebook. Internet está concentrada en hipercorporaciones; por lo tanto, la publicidad también. “No sólo eso: para Facebook o Google, un peso de Urribarri vale lo mismo que uno de Scioli o uno de Randazzo. No está en nuestra interna. Le importa que le pagues y ya –dice Sebastián Lorenzo, del equipo digital del entrerriano–. Pero además, tampoco se va a meter en los contenidos. Es difícil que Twitter o Facebook censuren una campaña por causas políticas, o si lo hacen se meten en un lío que no les interesa. Eso es mucho más neutral que pautar en Clarín, o en cualquier otro medio, porque es igual para un oficialista o un opositor. Tampoco se van a meter con Macri.”

Finalmente, hay una gran brecha entre los números en la calle y en el firmamento digital. Un cartel en la calle cuesta 600.000 pesos, una gigantografía en la vía pública 150.000, una pintada en 30 paredes 40.000, un acto en un estadio 5 millones, una entrevista en la medianoche de la TV abierta 150.000 (1). En Internet, los números pueden ser más modestos, y lograr grandes rendimientos. Conseguir un seguidor nuevo a través de publicidad en Facebook cuesta entre 3 y 10 pesos argentinos (que se pagan, obviamente, a la empresa). Promocionar un posteo para llegar a unas 60.000 personas (hacer que se vea destacado o que el algoritmo nos muestre a qué otro amigo le gustó, para que lo veamos) sale 800 pesos. Para una campaña presidencial que llegue a todo el país y dure 4 meses (incluyendo las PASO y la elección general), una campaña completa de publicidad en Facebook puede salir entre 1,5 y 5 millones. Los números para avisos en Google son similares: entre 1 y 5 millones por campaña. Pero en YouTube, el costo sube (la publicidad es obligada, al menos por 10 segundos, antes de ver cualquier video): entre 2,5 y 7 millones por campaña. Si además se quiere llegar con banners a portales de noticias de todo el país (nacionales y provinciales), hay que sumar un presupuesto de entre 5 y 15 millones.

En resumen, si un candidato, además de una buena estrategia online, quiere ganar en presencia online, durante varios meses de campaña, tendrá que invertir entre 11 y 35 millones (esto, multiplicado por cada uno de los candidatos en competencia). ¿A quién irá el dineral? A un pequeño grupo de empresas, mayormente extranjeras, que concentran gran parte de nuestro tiempo online. ¿Quién gana? Bueno, así como Internet es transparente para decirnos quién se conecta, qué hace y dónde hace clic, las matemáticas también nos sirven para sumar y ver que, en 2015, los big players del mundo online serán seguros ganadores, más allá del resultado de la campaña.

(1) Iván Ruiz y Hugo Alconada Mon, “Campañas millonarias: los increíbles costos que insumirá el sueño presidencial”, La Nación, Buenos Aires, 14-12-14.

nzuazo | 03.01.2015

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